"Verpackungen müssen höflicher werden"
Seit 1985 unterstützt das Meyer-Hentschel Institut
Unternehmen und soziale Dienstleister bei der Anpassung ihrer
Produkte und Services an den demografischen Wandel. Welche
besonderen Ansprüche die Zielgruppe "60+" an
Verpackungen stellt und wie Druckereien ihre Kunden bei der
Umsetzung unterstützen können, erläutern die
Institutsgründer Dr. Hanne Meyer-Hentschel und Dr. Gundolf
Meyer-Hentschel im Gespräch.
Frau Dr. Meyer-Hentschel, Sie empfehlen Unternehmen, beim Design ihrer Produkte und Verpackungen stärker auf die Bedürfnisse von älteren Menschen zu achten. Ist der Jugendkult am Ende?
Dr. Hanne Meyer-Hentschel: Nein, ganz so weit ist es noch nicht. Aber es stimmt, dass immer mehr Unternehmen die Relevanz des Themas erkennen und aktiv werden. Das sollten sie auch. Immerhin leben beispielsweise in Europa heute rund 100 Millionen Menschen, die 60 Jahre und älter sind. In sieben Jahren werden es schon 115 Millionen sein. Diese schnell wachsende Zielgruppe hat eine gewaltige Kaufkraft - wir reden hier über rund 100 Milliarden Euro frei verfügbares Einkommen allein in Deutschland. Um diese hochinteressante Zielgruppe herum formiert sich derzeit ein enormer Wettbewerb, der dramatisch an Härte zunehmen wird. Das ist die eine Seite, und damit komme ich zu Ihrer Frage: Denn auf der anderen Seite gibt es beim Seniorenmarketing immer noch allerhand zu tun, auch beim Packaging. Wir wissen heute, dass über 90 Prozent aller Verbraucher über 60 Jahre Probleme beim Öffnen von Verpackungen haben. Das heißt: Nach wie vor stehen jüngere Konsumenten im Fokus. Die Anforderungen von älteren Menschen werden dagegen nur unzureichend berücksichtigt.
Worauf legt die Zielgruppe 60+ bei Verpackungen besonders großen Wert?
Dr. Hanne Meyer-Hentschel: Eine ganz wichtige Rolle am Point of Sale spielt die Identifizierbarkeit von Produkten: Ältere Menschen wollen möglichst schnell erkennen, ob sie zum Beispiel ein Shampoo oder eine Pflegespülung vor sich haben. Da diese Produkte meist sehr ähnlich aussehen, lassen sich die Sortenunterschiede nur über die Produktbeschreibung erkennen. Deshalb sind auch eine gute Lesbarkeit und klar verständliche, sachliche Informationen wichtig. Nach dem Kauf rücken andere Faktoren in den Vordergrund: Lässt sich die Verpackung leicht öffnen und wieder verschließen? Kann der Inhalt problemlos entnommen oder portioniert werden? Insgesamt dominieren also eher funktionale Aspekte, die darüber entscheiden, ob sich ein Verbraucher mit dem Produkt wohlfühlt oder nicht.
Dr. Gundolf Meyer-Hentschel: Wir bringen das gerne auf die Formel: "Verpackungen müssen höflicher werden." Eine Schachtel, die Probleme beim Öffnen bereitet, konfrontiert die Generation 60+ mit den Einschränkungen des Alters. Das ist unhöflich. Denn sie vermittelt das Feedback: "Bei dir stimmt etwas nicht." Innovative Unternehmen haben hier enorme Möglichkeiten. Solange sich alle Anbieter einig sind und schwer lesbare Etiketten haben, herrscht im Wettbewerb natürlich eine Pattsituation. Aber sobald einer kommt, der die Sorten unterscheidbar macht, der gut lesbare Etiketten hat, dessen Produkte leicht zu öffnen und wieder zu verschließen sind, der gewinnt diese Kunden - ganz einfach, weil sie sich beim Einkauf und danach mit diesen Produkten wohlerfühlen.
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Frau Dr. Meyer-Hentschel, Sie empfehlen Unternehmen, beim Design ihrer Produkte und Verpackungen stärker auf die Bedürfnisse von älteren Menschen zu achten. Ist der Jugendkult am Ende?
Dr. Hanne Meyer-Hentschel: Nein, ganz so weit ist es noch nicht. Aber es stimmt, dass immer mehr Unternehmen die Relevanz des Themas erkennen und aktiv werden. Das sollten sie auch. Immerhin leben beispielsweise in Europa heute rund 100 Millionen Menschen, die 60 Jahre und älter sind. In sieben Jahren werden es schon 115 Millionen sein. Diese schnell wachsende Zielgruppe hat eine gewaltige Kaufkraft - wir reden hier über rund 100 Milliarden Euro frei verfügbares Einkommen allein in Deutschland. Um diese hochinteressante Zielgruppe herum formiert sich derzeit ein enormer Wettbewerb, der dramatisch an Härte zunehmen wird. Das ist die eine Seite, und damit komme ich zu Ihrer Frage: Denn auf der anderen Seite gibt es beim Seniorenmarketing immer noch allerhand zu tun, auch beim Packaging. Wir wissen heute, dass über 90 Prozent aller Verbraucher über 60 Jahre Probleme beim Öffnen von Verpackungen haben. Das heißt: Nach wie vor stehen jüngere Konsumenten im Fokus. Die Anforderungen von älteren Menschen werden dagegen nur unzureichend berücksichtigt.
Worauf legt die Zielgruppe 60+ bei Verpackungen besonders großen Wert?
Dr. Hanne Meyer-Hentschel: Eine ganz wichtige Rolle am Point of Sale spielt die Identifizierbarkeit von Produkten: Ältere Menschen wollen möglichst schnell erkennen, ob sie zum Beispiel ein Shampoo oder eine Pflegespülung vor sich haben. Da diese Produkte meist sehr ähnlich aussehen, lassen sich die Sortenunterschiede nur über die Produktbeschreibung erkennen. Deshalb sind auch eine gute Lesbarkeit und klar verständliche, sachliche Informationen wichtig. Nach dem Kauf rücken andere Faktoren in den Vordergrund: Lässt sich die Verpackung leicht öffnen und wieder verschließen? Kann der Inhalt problemlos entnommen oder portioniert werden? Insgesamt dominieren also eher funktionale Aspekte, die darüber entscheiden, ob sich ein Verbraucher mit dem Produkt wohlfühlt oder nicht.
Dr. Gundolf Meyer-Hentschel: Wir bringen das gerne auf die Formel: "Verpackungen müssen höflicher werden." Eine Schachtel, die Probleme beim Öffnen bereitet, konfrontiert die Generation 60+ mit den Einschränkungen des Alters. Das ist unhöflich. Denn sie vermittelt das Feedback: "Bei dir stimmt etwas nicht." Innovative Unternehmen haben hier enorme Möglichkeiten. Solange sich alle Anbieter einig sind und schwer lesbare Etiketten haben, herrscht im Wettbewerb natürlich eine Pattsituation. Aber sobald einer kommt, der die Sorten unterscheidbar macht, der gut lesbare Etiketten hat, dessen Produkte leicht zu öffnen und wieder zu verschließen sind, der gewinnt diese Kunden - ganz einfach, weil sie sich beim Einkauf und danach mit diesen Produkten wohlerfühlen.
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